品牌是一段旅程(一)
從1926年到今天
好的品牌會隨著時間的流失愈發(fā)朝氣蓬勃、充滿活力
如果只告訴你“在此點亮心中奇夢”“JUST DO IT”,你會一下子猜出他們各代表哪個品牌嗎?
估計99%的人都能回答出正確答案——迪士尼和耐克。
不是所有的品牌都能夠成為經(jīng)典,我們今天就通過一場關于“品牌”的世紀之旅,來看一看它是如何形成發(fā)展又影響我們的生活。
品牌從何而來?
品牌經(jīng)歷了從工廠時代——需求時代——認知時代的轉變。
在工廠時代,市場以“企業(yè)提供什么”為主導,此時的消費者是“有什么,買什么”,出現(xiàn)供不應求;發(fā)展到需求時代,市場以“消費者需要什么”為主導,此時的消費者是“需要什么買什么”,出現(xiàn)了旺銷與滯銷;直至認知時代的出現(xiàn),在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的作用下,信息爆炸讓消費者心智疲憊,企業(yè)開始另辟蹊徑,尋求“消費者心智”,生產(chǎn)獨特的、適合的產(chǎn)品,由此幫助消費者形成記憶分類。
這時的“品牌”還沒形成概念,其目的只是為了讓消費者形成定位認知、區(qū)隔競品并主導市場。
什么是品牌?
品牌是消費者通過組織、編碼、解碼,接受到的信息,在腦海中形成的體驗總和。
對于企業(yè)而言,從讓消費者認識產(chǎn)品到形成購買,品牌需要歷經(jīng)以下四個步驟:差異性——關聯(lián)性——推崇性——認知性。
差異性——使品牌從眾多品牌中被區(qū)分出來
關聯(lián)性——制造產(chǎn)品屬性與消費者的關聯(lián)性
推崇性——借助品牌,把產(chǎn)品推到公眾視野
認知性——是品牌在公眾眼中的結果和體現(xiàn)
基于以上四個指標,消費者根據(jù)品牌承諾購買產(chǎn)品后,品牌的使命并沒有完成,而是要等消費者對產(chǎn)品有了切身感受后,進行重復購買或其他反饋行為,才算進入另一輪品牌強化過程。因此,企業(yè)想要檢驗品牌是否合格,需要通過消費者認知。
一個品牌既有的內涵如果沒被訴求市場認知,那么在該市場,他就不是品牌而是產(chǎn)品。
合掌作為一家擁有10年以上行業(yè)經(jīng)驗的廣告公司,我們深知自己的職責向來不是360°的管理某個品牌,而是管理人們對某品牌的體驗總和。這個體驗涉及以下四個維度:產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號。
(這里我們用萬科地產(chǎn)舉例)
品牌是產(chǎn)品——我們要將“萬科地產(chǎn)”和“萬科大明宮”、“萬科城市之光”的屬性相結合
品牌是企業(yè)——“萬科地產(chǎn)”一群人輸出的價值,而不是一個名稱
品牌是人——如果把“萬科地產(chǎn)”比喻成一個人,那么他的個性就是品牌的個性
品牌是符號——這里包括了視覺、聽覺、嗅覺、隱喻式圖像等符號,看到這些符號我們就會想到“萬科地產(chǎn)”
因此,品牌不等于產(chǎn)品,不等于知名度,建立品牌是一項長期而樸實的工作,需要我們用心勝任。